1、“萌”的起源

     近年来, “萌”一词已经作为一种独特的文化现象受到广泛关注。

若问“萌”从何来，“萌”原是日本动漫族之间的通用语，大约在新千年时产生，日文的“燃烧”（moe）与“萌”（moe）是同一个词，“萌=燃烧”。这个发端于秋叶原的“ギャル言葉”（小女生用语），曾经成为2004、2005年日本第一潮语。

想当年“萌”的对象特指动漫作品里那些年幼、单纯而漂亮的小女孩。这些小女孩的特点是“犹如萌芽般”的娇嫩、单纯和可爱，并以大眼睛、制服、超短裙、长筒袜、兔耳朵等为特征。“萌”首先出现在动画中的女性角色名字中，正如著有《趣都的诞生萌着的都市秋叶原》的建筑史家兼御宅族学者森川嘉一郎所指出的，当时日本有数部动画中的女性角色名字中都有“萌”一字，如《击打太阳》的高津萌、《恐龙惑星》的鹭泽萌以及《美少女战士》的土萌等。

后来，日本人“萌”的范围不再局限于动漫角色，而是扩大到一切美少女和美少男的形象，“萌”的内涵，不再限于可爱、帅气者，顽皮、呆板、冷酷，甚至说话带口音(特别是关西口音)等都被统统归到“萌”的谱系里，并且，“萌“最初仅限于形容“虚拟角色”，后来又被形容真人、小动物、物件等等。

再到后来，日本社会广泛流传的“萌文化”的对象包括了人或者拟人化的动物或物品，它所包含的也是一种“内心燃烧”般的共鸣。“萌”演变成一种价值认知：一切能让自己产生喜欢、倾倒、兴奋或执著等感情的东西，都可以称之为“萌”。只要你觉得什么东西可以“打动人心”，就可以来一句：“好萌啊！”这种“萌”的感情，既包括怜惜的爱，也有性的欲求，甚至可以演化成畸形的恋幼情结。

“萌”文化，可谓日本动漫文化及其同人志的衍生产品，现在已经成为了青年消费文化的一个组成部分。

2、“萌”力了得

在日本的萌文化中，特别在动漫、漫画及电子游戏中，这个词已经成为一些登场人物特有的标识，具有让人倾慕、眷恋、兴奋的功能。现在，很多日本年轻人对他们感兴趣的事、正面评价的行动、可望而不可即的情感，也用“萌”来表示。

既然“萌”是一种“希望得到刺激和激发的愿望”，并且“萌文化”如今遍布大街小巷，究其蔓延的原因，在于它倾向于将传播内容尽可能地软化，因此几乎成为百战百胜、赢得人们好感的利器。它注重言语间的情感交流，并且是以“弱化自己”、“唤起怜悯之心”来取胜，而不是“塑造高大全”的威武形象。

从社会发展来看，“萌文化”是阴性文化盛行的一个侧面，重视温柔体贴胜过力气强大、以情动人胜过以理服人、注重拉近距离而不是营造神秘式的权威感。

这些年“萌”可谓润物细无声，但是渗透力却极强，甚至还衍生出一系列如“萌系”、“萌点”、“萌战”等五花八门、却让人迷惑的“萌词汇”，某种程度上，俨然构成了蔚为庞杂炫目的“萌学”。这种“萌力量”持续渗透到日本人的日常生活，成为催生“萌家电”、“萌寺院”，乃至“萌产业”、“萌经济”的重要推手。连政府出版物都开始“卖萌”，封面会有一个漫画人物，以便让年轻人感兴趣，愿意去阅读这些书籍和宣传品。甚至和“萌”根本挨不着边的核电站或大型发电厂，在宣传起自己的时候，也大量选用萌系漫画，就为了让中小学生从小就对核电站有着“干净、减排、电价低廉”的印象。

 最近有一条很萌的微博“Hi，有人在吗？”被转发了18651次，这位叫“月球车玉兔”的博主延续了拟人化、第一人称的卖萌风格，第一时间让人们知道了玉兔车被唤醒的好消息，赢得了关注者的心。它最大的特点是，用谈话式的“萌言萌语”让一辆遥远的月球车变得像邻家小孩一样亲切。即便这位博主并没有被验证的官方身份，却被56万余粉丝当成了最真实可爱的“玉兔”。

前不久有位富家女给自己的兰博基尼车车头戴上了夸张的假睫毛，被网友称“萌翻了”……

现今已然跨入“萌”时代，可爱、纯真的事物成为了最具杀伤力的审美中心，正像走红的奥运女孩林妙可以及奥斯卡得奖电影《贫民窟的百万富翁里》的露菲娜阿里，可爱的Loli已经牢牢地占据了人们心中的位置，“萌”文化的文艺复兴时代已然来临。

从历史上看，美国人的审美一直是既哈“萌妹子”又爱“性感女”，记得上世纪50年代《花花公子》杂志上推崇的，是乡村邻家女孩的纯真形象。谁能料想，在21世纪的今天，善于“卖萌”，重新又成为好莱坞女星必杀技。

知名杂志《福布斯》曾如此总结出好莱坞女星成功的必杀技：女主角一定要“萌”。萌的意思就是她要么没工作，要么就是有一份让男人没什么压力的工作；而且还要找不到男人，在性方面不能太主动。一天到晚哭哭啼啼，觉得什么都是她的错。总是摔倒、绊倒或者撞到头什么的。《纽约客》杂志一位知名女性剧作家说：“要让一个女人萌起来，你一开始就要让她悲剧虐她伤害她，把她搞得信心全无，简单点的话让她一出场就哭上十五分钟好了。”——当然这段文字有戏谑讽刺的成分，但是，“观众爱傻妞，心机女没好下场”是好莱坞女性角色成功的一贯法则。好莱坞发展历史上也是有诸多萌女当道：如30年代爱丽丝·费伊，50年代奥黛丽赫本，90年代的梅格瑞恩，00年代的珍妮佛·安妮斯顿，10年代的安妮海瑟薇……

前不久，

在妇女节曝光了一款新广告，安妮斯顿为她代言的“Smartwater”水推出了一款新的性感广告，被称为“安妮斯顿的sex tape”。

在广告中，安妮斯顿为这款产品寻找营销方式来进行病毒宣传，比如小动物啊、小朋友啊，以及自己亲身上阵折腾性感甩头发，老少女“瑞秋”耍嗲功力不减，女人四十还是少女气十足，还有在广告中玲珑的身段，不能不说她的确驻颜有术。

居住在洛杉矶和纽约的时尚摄影师Yu Tsai前不久请来多位好莱坞明星，要他们连续摆出不同的表情与姿势，不仅令安妮海瑟薇等大明星摆出各种耍宝pose，让读者看到他们的另外一些面容，如做鬼脸，吐舌头，自虐，自嗨等搞笑表情，在逗人发笑的同时，也彰显了摄影师的抓拍技术。

3、抗衰老——“萌女郎”之养成秘笈

有研究表明，当今的日本社会整体弥漫着一种“不想长大”的情绪。英国学者Kinsella于1992年在日本进行的调查指出，青年人对社会及成人世界的想象倾向负面。在青年人眼中，成长意味着“自由活动时间减少”、“受制于社会规范”等令人不快乐的特质。所以，“萌”被看作是一种可爱的反叛。

岂止是日本社会的成年人拒绝长大变老，全世界的女人都不想变老。

然而谁能挡住时间的脚步呢？从生理学角度讲，25岁便是衰老的开始。而想要留住年轻，变成具有吸引力的“萌女郎”，则不是“卖个萌”——做个鬼脸，嘟个嘴便能达成。随着“萌文化”的日益风靡，一系列以“萌”为目的的行动也日渐受人追随，对于女性来讲，由于萌系形象的特征渐渐成为代表女性魅力的符号之一，因此，如何变得“萌萌哒”，就体现女性最具有可操作性的心理诉求。

“萌女郎”们通常都要花上很多的精力，才能保证自己看上去真的很“萌”，这其中，复杂但是行之有效的当属化妆、护肤和内在身体的保养。

“萌文化”的出现，体现出当代人生活压力的增大。然而，通过“萌”的实施手段（抗衰老），把眼角的皱纹隐藏起来，抚平嘴角的法令纹，使真实的年龄变得“迷离”起来，让身体而心态都年轻起来。“萌女郎”爱自己多一点，给自己减轻一些压力，给外人带来一些惊喜，这才是真正的令自身内心燃烧保持激情的“萌萌哒”。

（此文已刊发于《周末画报》2014年821期 ）