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19
2014

奢侈品的数字革命

  

 Burberry 在伦敦的Beauty Box店将数字化科技融入到真实零售店环境中 

奢侈品的数字化营销的媒介大致可分为:官网、官方微博、社交媒体(人人网、开心网)、LBS(街旁网)、视频网站、APPS以及去年下半年才普及起来的官方微信平台。

官网:几乎每个奢侈品大牌都有一个了不得的官方网站。强烈的LOGO色,清晰的版块设置,声音、照片、视频、文字等的精细机智的组合,令人立刻想起“矜贵”一词得以在这种网站身上得到体现。一线奢侈品牌的官网不仅设计精美,传递美感,而且技术领先,增强互动;有些数字化比较彻底的品牌官网,直接就实行了官网直购的方式,如LV和Burberry。

微博:到2012年,几乎所有在中国市场销售的奢侈品品牌都开设了官方微博,这似乎已经成为规定动作,大家拿粉丝数说事,粉丝数成为互动成功的一个考量;每个品牌都并力求打造言之有物强调货真价实、言之有情传递情感价值、活用“吸引力法则”增强受众互动的微博传播平台。然而,把微博营销当作案例在大学讲台上宣讲持续的时间并不长。

LBS:因为这时又出现了基于位置的服务(Location Based Service,LBS)营销手段。  “签到得勋章”是包括街旁、玩转四方、切客等类FourSquare模式网站最主流的形式。Marc by Marc Jacobs(马克·雅可布)在2012年时装周期间使用FourSquare进行签到,令顾客都能查询到周边的Marc by Marc Jacobs专卖店。用户到指定地点签到,就能开启专属品牌勋章 “Fashion Victim”。2012年4月,Jimmy Choo在伦敦第一次尝试了用FourSquare推广其新球鞋。Jimmy Choo Trainer这双鞋拥有自己的FourSquare账号,它一直在城市潮流地带游走,如果它的粉丝能够在这双鞋“离开”到下一个地点“签到”之前赶到它的新地点签到,就可以得到一双Jimmy Choo Trainer。Jimmy Choo还为这个活动建立了twitter账号,实时更新活动的进展情况。

视频网站:

2012年视频网站的推广受到空前重视。就优酷网来说,其视频分类中专门设有“广告”这一类别,“广告”这一类别下又分为“视频”和“专辑”。以香奈儿为例,在“专辑”中便有“香奈儿官网”、“香奈儿视频集、“chanel”专辑。所有chanel新拍的广告和所有chanel时装展的记录都会在这里第一时间发布,并且都是超清模式,给予消费者舒适的视觉享受。在路易威登的官网上有一个“官方视频空间”的接入口,点击就可以进入路易威登在优酷网站上的优酷视频空间,“旅程之约”的短片就会自动播放。而这个视频空间的也超过一千两百多万。

 

APPS

拥有Iphone或者Ipad的用户,可通过App store免费下载奢侈品的APPS,如Dior的用户可以下载Dior magazine进行阅读,比通过官网搜索更加便捷,随时随地即可了解Dior的最新信息,包括彩妆、珠宝、香水等。此外,Dior品牌还别出心裁推出了Dior addict软件,用户可详细了解addict系列相关信息,如精彩图片,在线期刊,炫酷视频等。

Cartier高级制表的 iPad 应用程序,使受众随时随地能够走进卡地亚的制表世界,共同欣赏令人叹为观止的制表创意和出类拔萃的卓越技术。感受卡地亚精心设计的数码应用体验。同样的,卡地亚另一款婚礼系列的iPad应用程序也是广受好评。

KUSAMA是路易威登推出了一款使用照片呈现草间弥生式独特艺术风格视效的应用程序。这款App具备即时摄影功能,也可以从现有相册中选取照片,便可将图片转化为疯狂的波点图片或动态的波浪纹,煞是有趣。

可在苹果店免费下载app “Hermès Silk Knot”,爱马仕用视频、图表和照片,手把手教你六种系丝巾的方法,还告诉你如何将一条丝巾变身成腰带、上衣和裙子。此app?以后每季都会推几款新系法。用户被鼓励将自己系丝巾的独门秘法拍下来,上传到 instagram, 据说爱马仕会择其优者采用到下一季的app ?更新中。

微信:至于微信公众平台,是眼下最热门的传播和营销媒介。LV和DIOR目前都推出了公众微信平台。其他奢侈品时装品牌则较少尝试。倒是奢侈品化妆品品牌纷纷开设了微信平台。

可圈可点的是护肤品SISLEY的微信平台。其微信平台分会员臻享、品牌资讯和在线购物三个板块,在会员分享里又分三个层次:会员礼遇、会员绑定、积分查询;在线购物板块里分“超值套装”、“TOP10热销”和“手机商城”三个层次,对会员的CRM管理有服务可谓周到实用。

有趣的是,至今没找到数字化先锋Burberry的官方微信

 

奢侈品的数字化营销进程,大致可分为三个阶段:

 

一)初级阶段2009-2011——诞生数字化先锋

 

早先采用数字化营销的品牌曾经如此赢得世人的注目。因为在人人都以为奢侈品的窄众与互联网的广众是天敌之时,它们迈出了勇敢的一步。英国奢侈品牌Burberry可谓是先锋,从2009年的照片分享网站"ArtoftheTrench"开始,Burberry在数字上的表现一直可圈可点,不仅在所有主流社交媒体平台上精心布局,而且在奢侈品最为重要的阵地--时装秀上每有突破,比如2011年4月在北京举办的3D全息影像秀,借用数字科技仅仅凭6个模特就完成了一场豪华的秀典。该品牌首先证明了奢侈品营销可以运用数字化手段,并且可以做得更好。接着其他奢侈品牌群起而效仿之。

     波士顿咨询集团曾经发布的报告《The World’s Next E-Commerce Superpower》表示,有近80%的消费者如今是通过社交媒体来了解奢侈品牌及其产品的更多信息。因此,近年来,奢侈品大牌越来越重视数字化营销,以满足日益年轻的新兴消费者的需求。“移动互联网让大牌更亲民”,其多管齐下的营销手段给不少奢侈品牌带来前所未有的光环。

 

二)2012-2013——“数商”比赛,创意叠出

    

     2012年,是各大奢侈品牌大肆采用数字营销手段进行产品宣传和销售的一年。然而并非是越数字化越强,基于奢侈品受众市场特定的窄众人群,基数并非越大越好,这就涉及到品牌的“数字化智商”(简称“数商”)的问题上。根据奢侈品数字化研究机构L2发布的第三年度《中国2012年数字化智商指数》报告显示,美容、时尚、手表及珠宝品牌取代了2011年排名第一位的汽车品牌,在12年前20的排名中占据了三分之二以上的位次。从保守走上数字营销之路后,奢侈品牌越来越开放,它们意识到过去保持神秘而又高高在上的形象已经吸引不了颇具个性与主张的年轻消费者,要吸引、与之互动而后成功挖掘这部分消费群体,还得好玩。奢侈品品牌拼创意秀“数商”(简称DQ)的案例着实有趣:

 

借网游尝试数字化营销

香奈儿(Chanel)艺术总监卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)一反常态,将自己多年精心维护的形象造型植入到一款电脑游戏中任人玩耍。游戏中,扎着辫子、一身黑衣装扮又戴着墨镜的卡尔像个忍者般和你较量周旋,而你的任务只有一个,那就是摘掉他整天戴着的墨镜。如果你动作太慢,这位大师便会停下来不耐烦地跺跺脚,还会数落你一番:“看来你真是缺一副墨镜”、“卡尔没工夫陪你玩了”等等。而要是你成功地摘下了他的墨镜赢得了游戏,则将有机会获得他个人眼镜品牌的墨镜一副。这款游戏就是为了宣传和推广卡尔个人眼镜品牌的产品。

爱马仕(Hermes)为了宣传旗下的瓷器餐具系列,推出了一款可爱的赛车游戏将产品植入其中。在游戏中,只要你所控制的蔬菜水果模样的卡通赛车,成功地绕过爱马仕瓷器餐具扮演的障碍物,并收集到足够多的小蘑菇就算通过了。

不管是声音配乐,还是开起来略显笨拙的卡通赛车所营造的卡哇伊的感觉,煞是亲民,与过去爱马仕给人的尊贵之感都大相径庭。

 

在数字化营销中深化情感色彩

   Bueberry最新与互联网巨头Google合作推出的“Burberry Kiss”活动,继续显示出该品牌高人一筹的“DQ”。活动方式很简单:开谷歌浏览器并登录kisses.burberry.com,让摄像头记录下唇形;或者打开智能手机或平板电脑,然后对着屏幕吻下去,就能抓取你的唇印。用户还可以选择5种不同颜色的品牌口红来完善自己的唇印,当然,男士还可选择无口红的选项。之后,这个吻带着个性化的动画内容漂洋过海,与收件人发生一次浪漫的碰撞。

 

推出趣味移动购物平台

在这个标榜着“拇指族”与“秒速搞定”的时代,实体店已远远不能满足卖家与买家的互动诉求。最实在的要数LV,2013年12月,(LouisVuitton)在美国正式发布一款乐趣盎然的移动购物平台,不仅在线上展示这个顶尖名牌最IN时尚装备,还为买家精心打造全方位视听体验。这款移动购物应用目前适用于美国境内的移动电话和平板电脑。只要一个点击,消费者便可以随时随地轻松访问这间顶级时尚殿堂。买家可以一边观看生动的时装真人秀,一边将关于该品牌的最新时尚资讯尽收囊中。其中,最妙之处在于其趣味十足的“换衣秀”,屏幕上性感美艳的LV模特帮你实现试衣的愿望,听凭差遣。这样全方位的鲜活购物互动,绝对让年轻的买家大呼过瘾,乐在其中。

 

三)理性阶段2013-2014—— 数字化阵地的理性转移

 

移动设备的实时连通性,令奢侈品品牌大肆实施运用数字化手段,也令广大受众痴迷一时。但是数字化所带来的信息过载的问题,却是影响个性化用户体验的大问题。

好多品牌似乎早已意识到了这一点。观察家发现,奢侈品数字先锋 Burberry在网络社交媒体上前进的步伐正悄悄放缓。Burberry 在Facebook上粉丝增长似乎到了一个瓶颈,关于这一点,可以有三种解释:

1)Facebook 新增用户总体放缓;2)Burberry 的粉丝接近饱和状态,吸纳新用户能力下降;3)Burberry 对社交媒体推广的投入收缩。

不管如何,越来越多品牌意识到,社交媒体虽然重要,但利用数字技术实现线上和线下体验融合,才可能更加容易见到实效。最近,在上海港汇恒隆店底楼显著位置的Burberry旗舰店在装修中,它不仅扩大了店面,而且将在6月开业的时候展示出众多令消费者弹眼落睛的数字化技术。

据《中国经营报》报道,2013年,不少奢侈品牌营销费用整体下调1/2。奢侈品数字营销降温。

经过种种不惜重金的尝试,加上微信营销的搅局——前段时间不停有报道表明有些人通过朋友圈大肆贩卖A货。奢侈品的数字化脚步不仅在放缓,并且在转向,这个理性的转向并非停止数字化,而是用另一种方式拥抱数字化。

比如Loewe的数字化博物馆。现在,走在巴塞罗那最繁华的Gracia大街上,常常有无数的顾客被入口处的虚拟影像所吸引,那里正在上演Loewe手工坊里的工匠们完成一款Amazona手袋的全过程。继续往里走,可以看到在瞬间变换各部分颜色的Amazona手袋,其实是利用神奇的光影效果制造逼真的上色,告诉人们这款手袋有高达十余万种的配色可能——这是LVMH旗下Loewe斥巨资建造的数字化博物馆,在这里,店员不会过多地向你推销,而是为你讲解品牌文化。

同样,在这条大街上步行十五分钟,就有Loewe在巴塞罗那的旗舰店。同一条大街,一家博物馆,一家旗舰店,距离不远不近,而两家店的分工却十分明确:博物馆负责数字化推广,旗舰店负责销售,并将销售和文化有效对接。当你走进Loewe的旗舰店,店员也会热情地推荐你去博物馆,近距离了解品牌的文化。

Prada纽约旗舰店是和Burberry伦敦摄政街旗舰店不相上下的数字经营时代的杰出作品,后者已经被业内公认为经典。Prada店中视线所及之处都布满了数字屏幕,它们代替了曾经布满各大品牌旗舰店的镜子,甚至在试衣间的内部也嵌有等离子屏幕,它能让试衣者同时看到正面和背面的效果。Prada开发的这个“智能试衣间”,令消费者试衣时直接就穿越到T台上了。这种鲜活感正是借助于数字化技术的支持。

奢侈品牌斥巨资设计装修数字化旗舰店,一是为了进行自身形象的宣传,更是为了吸引了巨大的客流量。据观察,位于纽约、伦敦、巴黎的数字化门店,流动型顾客依然是消费的主流,而高科技门店提供的极致服务和新奇体验,不仅会凸显该品牌的个性和经典型,而且会在门店这个特定的“场域”里使顾客的冲动消费能力达到新的峰值。

(此文已经刊发于《周末画报》)

 

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肖练 肖练

大学任教,时尚流行文化专栏作者。

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最新评论

  • 下沙里头最难的修行,在亲密关系里 2014-02-09

    青春之花在最好的时光没有绽放,在行将枯萎之时也会延迟凋落,尽情享受还算美好的生活吧!一个境遇差不多之人的感慨

  • dat21最难的修行,在亲密关系里 2014-02-09

    (嘻嘻)中国的家庭教育真是怪,不让孩子年轻时谈恋爱,等到快而立之年了却催促他们结婚,短时间只能病急乱投医

  • 欣子慌张的曲阜 2012-10-16

    当时学校组织写生,去山西平遥古城也是这种感觉。。 本来非常喜欢这种古色古香的城市,但是去感觉不到这种东西。反倒是各种城市所有的充斥整个街道,弄堂。。

  • 身无半亩慌张的曲阜 2012-10-16

    这一代用于思考人生的时间实在太少了

  • 财新网友 在 慌张的曲阜 2012-10-16

    国内的旅游景点有不少都是如此,如实反映了当地管理部门和官员文化素质的极其低下。非短期内可以改善。几十年来的文化摧残已结出了累累硕果。

  • 财新网友 在 慌张的曲阜 2012-10-16

    同意楼上

  • 财新网友 在 慌张的曲阜 2012-10-16

    为什么都是败家子当父母官呢

  • 财新网友 在 慌张的曲阜 2012-10-16

    中国大陆的许多东西——甚至可以夸张一点说所有东西——在“唯物主义”的旗帜下都已庸俗化了。可悲可叹!

  • 财新网友 在 慌张的曲阜 2012-10-16

    多数 游人喜欢看原版,不喜欢看翻版。

  • 财新网友 在 慌张的曲阜 2012-10-16

    当地父母官严重无文化,只有经济,短视

  • 王烁慌张的曲阜 2012-10-16

    礼失求诸野。建议人文类杂志派人去香港,去台湾,去日本,去韩国,去越南,做篇大文章,《在野的中国文化》。

  • 财新网友 在 亲历MSC DIVINA神曲号下水礼 2012-06-16

    【蔚蓝岛屿】百年灵那照片应该不是你自己拍的吧,不然相机也太给力了!

  • 财新网友 在 MSC之旅: Portfino,在海边还是在云上? 2012-06-23

    【蔚蓝岛屿】what a place!标志那头牛(?)好有皮肉感,哈哈!

  • 财新网友 在 Art Deco之轻“羽”风暴 2012-02-07

    很神秘的很高高