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28
2014

一站到位,零售革命——美妆品牌零售业态之变

 (香港BEAUTY AVENUE)

在我国传统的百货公司里,美妆品牌总是云集于商场的一层,以专柜的形式呈现,辅以妆容精致的女性BA,精巧美观的柜台设计,各具匠心的柜台陈列,争奇斗艳,散发着各种香气……这种配置,曾经也“勾引”了无数的消费者,创造过一个个销售奇迹。
     然而,随着美妆行业的大步发展,越来越多的品牌发现,仅在百货公司的那一小块“地盘”,那方寸之间的柜台陈列,已经无法全方位满足日益成熟起来的消费者的各种个性化的需求。于是,在“一站式美容服务”观念的指引下,美妆品牌的零售业态发生了很大的变化。

强化独特的用户体验,美妆品开设独立店


    2012年8月,雅诗兰黛在南京德基广场揭开了其国内首家专门店的帷幕,这家专门店以 “首家独立店铺”的形式出现,总面积达135平方米,从视觉冲击力极强的超大LED落地屏幕,到模拟不同场合光线的自助化妆吧,再到流淌着未来感的创意橱窗陈列,每个细节都让身处其间的消费者由内而外感受到灵动炫目的气息。在功能布局上,全新专门店更是大胆突破传统—除经典的护肤、彩妆、香氛以及白金产品区域外,店内还别具匠心地设立了一个美容护理空间—“美容坊”,使顾客足不出店便能享受到美容院级别的专业护理;在为“美容坊”特设的独立化妆室里,完成护理服务的顾客不但可以在此小憩片刻,更能进一步享受到由雅诗兰黛专业彩妆师为其度身定制时尚妆容。


    同样也是在南京,一年之后,香奈儿于南京德基广场开设中国第一家香水与美容品专门店,集合香水空间(Espace Parfum)、护肤尊享空间(Espace Beauté)以及拥有定制化彩妆服务的彩妆工作室 (Makeup Studio)于一体,让消费者全方位体验香奈儿的魅力。富有层次的设计细节给人留下深刻的印象,运用多种考究布料,例如斜纹软呢、荷兰手工布料。仿佛这里不是一间化妆品专门店,而是一处私密的会客室:舒适的沙发、咖啡桌、雅致的灯光……一切都让人感到与众不同的美。护肤咨询台上备有最新的“e手册”,让消费者能轻松了解最新产品及品牌资讯。
意大利品牌“Acqua di Parma 帕尔玛之水”位于南京德基广场的精品店,同样延续了意大利米兰精品店的简约奢华风格,店内的装饰极富现代感,采用品牌标志性的顶级意大利温格木布置,一如既往地展现品牌的风格特质;著名的“帕尔玛黄”包装和奢华经典的“克罗尼亚古龙水”,清新的“蓝色地中海系列”给人以尊贵明亮的视觉享受,呈现高贵优雅的独特魅力。该店还首次引入全面陈列品牌最顶级的皮具和浴袍系列,另外加入蜡烛香氛吧的设计理念,精美展示了纯手工制作的奢华香氛蜡烛。另外所有的Acqua di Parma帕尔玛之水的柜台都提供手工护理的服务。

 
    欧舒丹南京全新概念店,则将南法惬意唯美的田园风与中国特有的回廊风巧妙融合,店内浓郁的普罗旺斯色彩感:温暖的黄色、浪漫的紫色、耀眼的粉色,让人仿佛徜徉在普罗旺斯的浪漫街头;向下看,宛若被烘烤过的黏土色地砖,象征着普罗旺斯肥沃的土壤;墙上点缀的马赛克图画、木制产品陈列架,更像是带领客人来到了一个有趣的南法集市;而各式各样的小瓦罐、小陶盆,细致入微地勾勒在店面每一个小角落,让每一位进店的顾客都能感受到这个源于普罗旺斯优质品牌的精心与体贴。店中还设有专门的VIP护肤专区和护手SPA区域,只要提前预约,专柜训练有素的BA就会提供免费的试香服务以及专业的手部护理服务。如果想要挑选礼物,BA还会根据顾客的需求包出独具匠心的礼盒,而顾客只需要选择一张漂亮的欧舒丹贺卡写上祝语,就能给心爱的收礼者送上真挚祝福。
    在一个相对封闭的“场域”里,消费者受到BA的专业而周到的服务,周遭的色彩、气息、音乐、灯光……这些元素组合起来形成某种特殊的刺激,消费者的消费欲望被激发起来。


     美妆品开设独立专门店,不仅是为了提供独特的用户体验,黏住老顾客,还是深化品牌认知,营造特定场域,激发消费者的消费冲动的有效方式。
 

倩碧一直在深入观察全球各地的消费者,了解她们希望从倩碧获得怎样的购物体验。研究结果帮助纽约总部有针对性地设计出一个全新购物环境,消费者可以更好地与倩碧进行全方位、多层次的互动和沟通。倩碧全新概念柜台“美妆体验 随心所愿”就是建立在对消费者的研究基础上的。在中国,平均50平方米左右的“美妆体验 随心所愿”专柜充满了与众不同的领先设计概念和科技,只为真正实现“随心所愿”。其中的新变化包括:彩色手环让美容顾问读懂消费者心理;电脑90秒测试带来全新肌肤分析;只有皮肤科专业诊所才拥有的诊疗镜服务;全面自选的护肤与彩妆区域;每月更新的十大人气单品陈列。
    位于上海环贸iapm的专门店是Origins悦木之源进入中国市场屡获成功后的一种全新形象尝试。这家店铺力图与当地特色相结合,强调感官享受和愉悦体验,同时又强化并凸显了Origins悦木之源的品牌DNA,让消费者都能够在这家店内探索发现Origins悦木之源的全线产品。Origins悦木之源全新形象店的设计鼓励消费者在店铺内进行有目的的探索和发现,人们可以在一个明亮开放的空间内,针对自己的肌肤问题来试用有针对性的产品。这个形象店也真正传达了品牌“天然为本,科学为证”的哲学和理念。
Origins悦木之源全新形象店中的每一种服务,每一个元素都旨在向消费者诉说品牌故事。消费者们既可以独自探索,也可以从美容向导那里接受个人护肤咨询。Origins悦木之源为消费者度身定制的护肤体验,包含以下几个方面:
· 独立私密的mini-facial体验区,为消费者免费提供度身定制的私人护肤体验,消费者可以在一个隐蔽舒适的环境中全面体验Origins悦木之源的产品。
· 一面可以让消费者自己调配的精油墙,通过与O igins悦木之源的产品的香味的交融,带顾客体验一场感官护肤之旅。
· 所有的样品都陈列在玻璃罐中,并置于一面独立的体验墙上,消费者仿若置身糖果店,可以随意地挑选样品进行试用。
· 店内有一个巨大的水槽(用于清洗面膜等试用产品),被一圈复古椅凳所围绕,消费者可以在这里轻松试用产品并且享受轻松愉悦的皮肤护理咨询。
· 免费礼品包装服务,消费者可以个性化地定制私享礼盒。
·  备受欢迎的身体系列将在一面墙上单独展示。
该形象店既是自然探索者的工作室,也是植物科学家的实验室,它在向消费者讲述着Origins悦木之源的故事。天然为本,科学为证。这两个既相互补充又相互区别的区域唤醒了消费者护肤的幸福感和探索世界的乐趣。

一站式美妆概念复合柜台诞生


聚合来自世界知名彩妆保养、香氛、芳疗与护发、美妆工具等国际经典品牌,提供全方位的美妆个性服务—另一种一站式美妆品牌复合柜台的业态出现了,这种业态某种程度上意欲成为人们精致生活的向导,生活文化价值的延伸,结合高质量的产品内容及具创意的服务形态,为消费者带来前所未有的崭新感受。


中国香港BEAUTY AVENUE
香港BEAUTY AVENUE隶属迪生集团旗下,位于旺角核心黄金地段,致力成为全香港最大的一站式化妆美容概念店之一。新店位于朗豪坊,占地两层,面积逾1,800平方米,云集超过50个国际顶尖化妆、护肤、美容、香氛及个人护理品牌。除了美容化妆产品及相关服务,发式造型、美甲服务、美容仪器等均一应俱全。L1层主要包括高贵优雅的国际著名品牌,为顾客提供专业优质的服务及产品;L2层打造新派多元化形象,以紧贴潮流的年轻人为主要对象。新店的装潢简约时尚,纯白主色调与瑰丽悦目的香槟金互相衬托。米白色的云石地板凸显高贵清丽的感觉,打造出充满现代感的精致环境。设计师也巧妙运用蜿蜒线条令店铺倍添一份柔和感,为顾客带来前所未有的舒适购物空间。
L1层主要包括高贵优雅的国际著名品牌,如BOBBI BROWN、香奈儿、迪奥、雅诗兰黛、GIORGIO ARMANI、兰蔻、M.A.C、资生堂、SK-II、SISLEY及雪花秀等,为顾客提供专业优质的服务及产品;L2层打造新派多元化形象,以紧贴潮流的年轻人为主要对象,品牌包括碧欧泉、ETTUSAIS、GLYCEL、IPSA、JILL STUART、高丝、悦木之源、植村秀及SOFINA等。CK ONE COLOR更在其中开设香港首个独家专柜。除了美容化妆产品及服务,美发造型、美甲服务、美容仪器等也一应俱全。


中国台湾10/10 APOTHECARY大安旗舰店
10/10APOTHECARY创立设想来自中国台湾客林国际总经理杨启良在化妆品业界20年的市场观察与国际经验,以崭新的零售通路概念,提供消费者与全球同步、零时差的美妆精品与专业服务!数十种国际品牌进驻,网罗来自世界各地的知名彩妆保养、香氛、芳疗与护发、美妆工具,都是属于独家发售的高端小众品牌,比如广受业内人士及时尚潮流人士好评的Diptyque、Eve Lom、Odin、Sjal等等。以真实醇美、健康概念、尖端技术为核心价值的10/10APOTHECARY,让消费者们能在令人倍感安心、自在、舒适的店铺内自由选购所需物品,充分放松、感受购物乐趣及与国外零时差的优质享受。其独特的品牌哲学与信仰,为优质生活美学做出了最佳的演绎与诠释!

(上海连卡佛美妍汇)
上海连卡佛美妍汇
随着连卡佛上海时代广场店于前不久重新开张,其一楼的美容专区也以崭新的形象面世。该区域有个漂亮的名字:连卡佛美妍汇,占地约2,000平方米,汇聚来自全球的48个顶级护肤品、化妆品和香水品牌,致力于提供全方位的一站式独特购物体验。值得一提的是,美妍汇服务部位于化妆品部区域,占地约370平方米,划分成四个独立空间,专门用于提供专属服务。美妍汇随时可安排训练有素的美容顾问,为顾客提供美容和潮流信息、皮肤分析、香水和化妆品指导、形象指导及礼品建议服务。所有服务均按需定制,而不受单一品牌局限。完成全方位美容体验后,连卡佛化妆品区域还开设了来自美容集团II Colpo的美发沙龙及美甲店。同时,这里全年安排连串精彩活动,以别出心裁的方式,让顾客进一步体验连卡佛的美丽世界。

 

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肖练 肖练

大学任教,时尚流行文化专栏作者。

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最新评论

  • 下沙里头最难的修行,在亲密关系里 2014-02-09

    青春之花在最好的时光没有绽放,在行将枯萎之时也会延迟凋落,尽情享受还算美好的生活吧!一个境遇差不多之人的感慨

  • dat21最难的修行,在亲密关系里 2014-02-09

    (嘻嘻)中国的家庭教育真是怪,不让孩子年轻时谈恋爱,等到快而立之年了却催促他们结婚,短时间只能病急乱投医

  • 欣子慌张的曲阜 2012-10-16

    当时学校组织写生,去山西平遥古城也是这种感觉。。 本来非常喜欢这种古色古香的城市,但是去感觉不到这种东西。反倒是各种城市所有的充斥整个街道,弄堂。。

  • 身无半亩慌张的曲阜 2012-10-16

    这一代用于思考人生的时间实在太少了

  • 财新网友 在 慌张的曲阜 2012-10-16

    国内的旅游景点有不少都是如此,如实反映了当地管理部门和官员文化素质的极其低下。非短期内可以改善。几十年来的文化摧残已结出了累累硕果。

  • 财新网友 在 慌张的曲阜 2012-10-16

    同意楼上

  • 财新网友 在 慌张的曲阜 2012-10-16

    为什么都是败家子当父母官呢

  • 财新网友 在 慌张的曲阜 2012-10-16

    中国大陆的许多东西——甚至可以夸张一点说所有东西——在“唯物主义”的旗帜下都已庸俗化了。可悲可叹!

  • 财新网友 在 慌张的曲阜 2012-10-16

    多数 游人喜欢看原版,不喜欢看翻版。

  • 财新网友 在 慌张的曲阜 2012-10-16

    当地父母官严重无文化,只有经济,短视

  • 王烁慌张的曲阜 2012-10-16

    礼失求诸野。建议人文类杂志派人去香港,去台湾,去日本,去韩国,去越南,做篇大文章,《在野的中国文化》。

  • 财新网友 在 亲历MSC DIVINA神曲号下水礼 2012-06-16

    【蔚蓝岛屿】百年灵那照片应该不是你自己拍的吧,不然相机也太给力了!

  • 财新网友 在 MSC之旅: Portfino,在海边还是在云上? 2012-06-23

    【蔚蓝岛屿】what a place!标志那头牛(?)好有皮肉感,哈哈!

  • 财新网友 在 Art Deco之轻“羽”风暴 2012-02-07

    很神秘的很高高