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从广告宣言,看女性主义进化史

一向以“思想是值得传播的”为口号的非营利机构TED(Technology,Entertainment Design),最近传播了一些其他东西:广告。 “TED值得传播广告大赛”从去年12月开始,这次的TED大会在加利福利亚长堤如期举行,大会组织者会宣布在TED值得传播广告大赛中获奖得主。TED全球合作伙伴领导人隆达·卡内基说:“很大程度上,这次竞赛其实是开展一个关于广告的对话。广告不仅仅是推销你东西的方式。当你对其付出心血的时候,它真的会返还给你一些什么。”

在我们被各种广告裹挟的当下世界,不知不觉,广告已经借助各种媒介,成为我们所处的文化背景的一个部分。譬如: “一生之水”令人立刻想到三宅一生的香水,“我要褶皱”(PLEATS PLEASE)则令人想起三宅一生的褶皱服;“滴滴香浓,意犹未尽”立即令人想到“雀巢咖啡”,“Just do it”令我们想起NIKE;“美来自内心,美来自美宝莲”和“你值得拥有”令我们即刻联想到欧莱雅的两大知名化妆品品牌。

优质广告借助于强有力的广告口号,不仅推销东西,还兼顾传播某种意识形态,以及宣扬某种生活态度。这,可能便是它返还你的东西了。

对于意义消费主力军——女性来说,社会角色定位、审美需求提升、追求经济独立、赢得生活自主,可谓20世纪下半叶许多都市女性的毕生追求。女性与美容商品之间的关系,可谓水乳交融。这点,或许可从美容产品广告口号的传播上找到线索。

自觉:“你值得拥有——我的美丽我来定义

“你值得拥有”这个广告口号诞生在上世纪70年代。20世纪50-70年代,欧美女性在为获得自立而外出工作、不懈奋斗的同时,也关注起自己的外观:如妆容、发型、身材等。

1971年,欧莱雅推出Preference染发剂,这款产品因采用了尖端科技,在染发剂产品中首屈一指,因此在同类产品中价格最高。如何推销这款产品呢?这支广告的创意团队,首次将产品挑选与自我尊重结合起来,采用全新的视角审视女性追求美的内涵和事实,说明女性购买染发剂不止是为了迎合他人的审美情趣,更是为了提升自己的气质。这支广告中,欧莱雅对广告形式进行了突破(当时,同类产品伊卡璐的广告采用男声配音)——巴黎欧莱雅采用第一人称女声配音。

“我使用的染发剂是世界上最贵的。它就是欧莱雅的Preference。我关心的并不是价格,而是自己的头发。我要的不是刚刚好,而是超乎寻常的完美色彩。更重要的是头发给我带来的感受。柔顺丝滑,坚韧有力。秀发轻抚颈部,倍感舒适。实际上,在欧莱雅产品上花再多钱我都愿意。你值得拥有。”(Preference美国广告,1971年。)

“你值得拥有”这个口号与其诞生的时代息息相关。1971年,一场社会革命方兴未艾,新的女性主义精神蓄势待发。一位来自麦肯集团的年仅23岁的女撰稿人完全从女性的视角出发,发出这样的心声,标明女性从此不再沉默,遵从男性设定的美学标准。

“你值得拥有”这句口号起初的含义是,我知道你们认为我不配拥有它,因为它属于那些处于支配地位的男性。他们将女性视为美化物体。我对此很反感。我不同意你们的观点。你们凭什么对我们品头论足。一直以来,你们都在定义我的价值。”

这句口号同样也让欧莱雅与人们的生活变化联系起来,像是一种推动,又像是某种自勉,告诉女性“改变生活的路径”此刻找到了。马尔科姆·格拉德威尔(Malcolm Gladwell)在其著名文章《本色》(True Colours)中说道:“(女性)改变了她们的生活,也改变了她们的发型。但是这两件事情并不是二者选其一的,而是同时发生的。”(《纽约客》,1999年)。

在这样的口号下,过去的40年里,巴黎欧莱雅推出了各种先进产品,对美容行业产生了重大影响;这些产品在女性的日常美容护理中发挥了重要作用,或已成为不可或缺的“必备品”。让女性感受到自尊、自信和自足,正是 “你值得拥有”这句口号的最佳注解。

 

 

科学:HR:见证科学与艺术的结合POWER BEAUTY

 

 

HR赫莲娜是一个活力无限的当代美容品牌,凭借其创新力与媲美医学美容的产品对抗时间,抵御衰老。品牌创始人Helena Rubinstein早在1912年便创立该品牌。Helena Rubinstein经常与知名皮肤学家、生物学家、营养学家为伍,逐渐确立HR百年来以科技研发为宗旨的远大目标,她同时也十分热爱艺术,她与当时的名画家毕加索、达利等都是好朋友,可谓毕生都在追求完美的事物。以高科技为品牌后盾,不断在产品品项、质感上努力开发,因此Helena Rubinstein不只是一个专业美容品牌,更为女人提供由内而外的肌肤呵护。

 1939年纽约举办世界博览会,Helena Rubinstein推出创新的第一支防水睫毛液long lash,正式踏入彩妆产业领域。二次大战结束后,高龄73岁的Helena Rubinstein回到欧洲战场,她亲自主导业务,建立全球的美容王国。在1950至1958年期间推出许多创新产品,每一种都大受欢迎。以最新皮肤医学、整容科技为基础,Helena Rubinstein各项产品融合各种创意,始终为女性带来前卫大胆、美丽加倍的效果。

 

Helena Rubinstein为HR定下了“科学”与“艺术”两大特色。“我用尽生命中的每一分钟追求我的理想:建筑一座对抗时间的坚固堡垒!”Helena Rubinstein 这样说道, “想要青春永驻、渴望完美的自己,绝非浅薄轻佻的想法。”女性魅力、热情投入、严苛要求是Helena Rubinstein的品牌烙印。此外,它同样追求完美质地,力求带来舒适、愉悦、特别的感官体验。对于Helena Rubinstein来说,它超越以往的前卫态度,让产品绽放的POWER BEAUTY,带女性踏上关于美的奇妙冒险之旅,可谓勇气十足。这样的口号,非常鼓舞女性追求自主生活的斗志。

 

 

专业:MAKE UP FOR EVER“专业人士为专业人士打造”

与大多数“专业人士为大众打造”的彩妆品牌不同,MAKE UP FOR EVER创立最初,就以“专业人士为专业人士打造”为其广告口号。

1984,Dany Sanz女士在巴黎创立了MAKE UP FOR EVER。她是一位多才多艺的艺术家。擅长绘画和雕塑。在一次偶然的机会里,她接触舞台演出的幕后工作,即刻被彩妆造型的无穷魅力所吸引,并决定投入彩妆艺术的事业。迄今为止,DANY和她的研发团队所开发的彩妆产品已涵盖基础彩妆、人体彩绘、影视特效、舞台演出等众多艺术领域!这位充满激情的可爱女士,不仅在舞台、电影、人体彩绘等领域成就斐然,更在全球时尚重地巴黎、纽约、香港等地,创办了“MAKE UP FOR EVER彩妆专业学院”,这是一家培养专业彩妆师的摇篮,被誉为“彩妆界的哈佛学院”!前Lancome(兰寇)全球彩妆创意总监Fred Farruga、Givenchy(纪梵希)全球彩妆创意总监Nicolas Degenne、资生堂Cle de Peau Beaute品牌全球彩妆大师Stephane Marais等都曾师从于她。

品牌创立伊始,MAKE UP FOR EVER只为满足专业人士的特殊需求而建。在强光、潮湿、频繁换妆等重重压力的后台考验下,无论是讲究自然的影视表演,或前卫的时尚秀,都需要具有超强持久力和表现力的专业彩妆品。 MAKE UP FOR EVER迥异于其他彩妆,其防水性和持久、易用、饱和的色彩表现力,为彩妆师营造出更多的创意空间。

伴随其巴黎第一间专卖店的问世,全世界的专业人士都接踵而至,并将此奉为“彩妆爱好者的狂欢圣地”!1999年,世界奢侈品巨头LVMH集团将品牌收归旗下,MAKE UP FOR EVER成为集团中唯一的专业彩妆品牌。

越来越多的女性已不再满足于普通化妆品牌,她们更向往专业彩妆师所使用的专业彩妆产品和技法。MAKE UP FOR EVER凭借高品质原料配方,多样化的质地,宽泛的色彩选择和简洁易用的包装设计,成功地避免了浮夸。它真实而富有内涵,既能为你奢侈定制,更可为彩妆爱好者提供 “独门彩妆秘笈”。

当MAKE UP FOR EVER向全世界敞开专业彩妆的魔幻之门,彩妆爱好者仍然记得 “专业人士为专业人士打造”这句广告口号,在这个追求个性和专业化的时代,这样的口号更加富有感召力,因为,谁不希望自己脸上的妆容是出于“专业造型师”之手?如果是自己在家DIY的,如果能显示出持久、饱和、易用的专业效果,那真的就是“赚到的”了。

 

 

谁才是现代女性?雙妹东情西韵,尽态极妍

 

 

诞生于1898年的上海品牌,“雙妹”(Shanghai VIVE)是中国第一个以上海文化为个性的高端时尚跨界品牌,把集奢华、经典、摩登、风情于一身确定为品牌目标。

这个源承1930年代的上海滩名媛致美方略,眼下融合现代国际先进科研技术,意欲通过美妆、美颜、美仪产品,全方位演绎21世纪的“东情西韵·尽态极妍”的现代都会女性形象。

这是个非常大胆的构想,因为具有“东情西韵”的现代都会女性究竟是什么样的?

这令我想起了荷兰时尚杂志The Gentlewoman, 在创刊号里,该杂志主编Penny Martin 发出了这样的疑问:谁才是现代女性呢?每每一提起女性,大众脑海里闪过的都是那些代表经典的面孔,设计师们也一直在复古,好像现代的女性从来就不值得一提似的。真的是那样吗?《The Gentlewoman》用一个又一个出色的现代女性来构架她的价值观,宣布一个新时代的开始,《the gentlewoman》式的女性是具有格调的、勇敢的,并且常常很有趣。”如创刊号中的Phoebe Philo、妹岛和世,以及2011年春季第三期的封面人物、英国骚灵爵士乐歌手Adele。

“雙妹””似乎想借助自身的品牌特质,呼吁女性消费者思考这个问题——

上善若水,海纳百川,是祖先对上海的赐予,中西混血主义与在矛盾两极之间游刃有余,是上海人意识形态的写照。

而反映在女性世界里,又形成都会新女性所独有的内敛的开放,静中蕴动的风情。含蓄是东方意态的传统表达,是骨子里的文化根基;而热烈和奔放,则是对西方风潮的学习所获。

 ——“雙妹”显然想担任这种风情的代言人。 

  



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